前几天，一位安徽合肥的综合类培训机构做了一次客户调研，向三千多位的会员发出了调查问卷，最终回收的有效问卷1700多份，好评率为82%。除了调查满意度，还特别希望通过这次调研，了解客户的需求，作为接下来课程改善和调整的依据。这个时候招人烦的我又出现了，弱弱的问了一句 ，另外那1600多人的意见就真的不用考虑了吗？场面一度非常尴尬…
“满足用户需求”似乎是市场营销学的理论原点，用户需求决定了产品定位、市场定位、传播策略、活动形式等等具体工作的方向和思路。这个理论看起来无比正确，但就像很多看起来都特别正确的道理一样，说起来是一回事，做起来好像就是另外一回事，特别是落实到具体的执行层面就会遇到很多问题。
一、到底谁是校外培训机构的用户
用户是一个集合名词，代表了一个群体。我们经常听到类似“4-13少儿舞蹈训练专家”之类的说法，显然这意味着4-13岁的少儿是这家舞蹈机构的用户对象，但是这样的用户描述，有什么实际意义吗？4-13岁年龄的女孩子都应该学舞蹈吗？或者都会选择去学舞蹈吗？这些群体都可以算是这家机构的目标永华，但是是可能会喜欢舞蹈，也可能不喜欢舞蹈，可能喜欢你的机构，也可能很讨厌你的机构。所以，要定义谁是你的用户，就变的特别困难。
二、用户需求千人千面
就算是一家教培机构的用户群体是可以被定义的，比如说，可以把周边三公里以内的所有4-13岁的少儿群体，都作为这家培训机构的用户群体，而事实上，如果你通过和家长以及孩子的沟通，就会发现不同用户之间的需求差异非常大。有可能因为看热闹来的，也有可能因为你搞促销占便宜来的，也有可能因为针对性学习过来的，也有可能是没地方安排孩子才来的。既然个体差异如此巨大，甚至是南辕北辙的，到底哪个才能算是用户需？难道要看百分比吗？那岂不是意味着选择一批人的同时，需要放弃另外一批人,相信只要是个正常人都不会这么干。
三、就算是搞清楚了用户需求又能如何
比如说一家围棋机构，经过一番了解之后，发现一部分的家长不喜欢大班教学，希望自己的孩子可以在一个相对更小的精品班学习围棋，所以这家机构的校长就有了一个念头，打算在原有的大班模式下，新开设小班的精品班型，并且对价格做了调整，这就是典型的根据用户需求重新设计新产品的做法。但是这只是诸多需求当中的一种，其他那些要求一对一的、要求短期班的、要求专业课的、要求兴趣度的家长需求怎么办？是不是都应该一一对应，设置个新课程出来？这样一来，经营成本明显会更高，这就不符合降本增效的经营原则。
所以，你有没有发现，理论很多时候不仅指导不了实践，甚至还会给你添乱，比如用户需求这东西，最合理的存在价值应该是，给我们的商业行为提供一个看起来更合理的依据。但是即使你同意这样的说法，在实际的工作中，类似“因为用户有**的需求，所以我们要***”的说法又比比皆是，所以人人讨厌讲理论，人人又都在理论中，因为这事多少能让我们看起来决策更加理性。
这就有点像说：“如果我知道准确的贴现率，我就可以预测这只股票未来的价格”。但是，你能预测准备的贴现率吗？不能，因为你使用的那个数字是估计出来的，所以你的预测就一定不会准确。所以，一个非常具体的问题出现了，到底需不需要考虑用户需求？这个问题看起来一点都不科学，但是事实就是如此。
四、不考虑用户需求，又能如何？
你会的不一定是用户需要的，用户需要的不一定是你能提供的，即使你能提供，也不一定是能赚钱的。因为你不知道你的用户的需求到底是什么，你唯一知道的是你到底能提供什么，作为一家教培机构来说，你能提供的就是你的培训课程，因此所有的营销工作都需要围绕你的产品展开。
首先教培机构的课程，或者说这个产品是不是已经让你自己足够满意了？是不是已经是你的能力范围内可以提供的最佳品质？同时要考虑的是，这个品质高标准是不可控的，还是一种常态化的存在，这样有利于你可以准确的描述你的产品，也就是我们常说的卖点。这些卖点可能不只一个，因为你的能力维度也不是单点的，你的教学效率可能会更高，你的服务品质可能更有优势，你的个人魅力可能更有号召力等等。
其次，你需要有曝光自己产品的手段和渠道，这里面就涉及到你的营销触点的设计，包括地推、活动、平面广告、自媒体、商家合作等等都可以认为是触点，这些触点能不能产生对应的反馈，取决于触点存在的够不够多、时间够不够长、执行力够不够到位。正是因为你不知道用户的真实需求，你就更需要让别人看到你，并且了解你，让对方觉得自己需要它。
不学舞蹈不学美术，实际上也不耽误吃饭睡觉，但是用户为什么会觉得需要你的产品？无非是因为举得你很努力、你很专业、你很职业或者你的性价比很高，这个过程中其实并不需要过多的强调你是教舞蹈的、你是教音乐的、你是教美术的，用户本身一方面不知道自己到底是不是需要这些课程，另外一方面用户只要是个正常人，都对这一类的科目有基本的常识。
重点是你能不能把你的品质和优势体现出来，这里面首先是有没有，其次才是能不能的问题。很多人总是在抱怨同行太多了，竞争太激烈了，但是很少人真正反省一下自己到底是不是有认真打造过自己的产品和课程。这个工作如果没有做到位，一方面新增幼儿越来越少，另一方面培训机构又那么多，却又幻想着回归过去的荣光，继续吃人口红利，显然就是一种奢望。
最后，你发现，那些选择跟你报名的人，才是你的用户。至于大家常说的所谓“4-13岁少儿”，以及背后的什么公务员、教师、小商贩、白领等等群体，其实一定都不重要，你发现你记得机构里面公务员家庭的小朋友特别多，很可能就是一种巧合。不是因为他们身上有什么特征，所以才选择了你的课程，而是因为你具备了什么优势，吸引了他们的加入。
思辨和推理在很多时候，都无法给出我们想要的答案，我们唯一能够依靠的就是“相信”，那些有“气场”人，就是具有强大“相信”力量的人。人们天生都需要确定性，所有当你自己没有办法给自己确定性的时候，不能对于自己的机构和课程有足够相信的时候，就很容易被那些不确定的因素所影响。
事实上，一个机构能不能做好，跟智商无关、根学识无关、和性格无关，而且做一家机构也不太需要太复杂的家庭背景，和你是不是长的够帅也没关系，只和你是不是“相信”有关。相信本身就是一种能力，尤其是在这个不确定的年代里，这种能力就显得尤为稀缺。