微信小程序里给创业者带来的机会

来源:站长之家2018-07-17 14:00:40所属栏目:言论专栏

微信官方公布 2018 年第一季度的月活跃用户超过 10 亿。而按照阿拉丁的统计,今年 1 月、2 月,也就是小游戏推出、春节各种红包小程序数量爆发的期间,使用小程序的人数将近 3 亿。 著作权归作者所有。 商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。 作者:站长之家编辑 链接:https: www chinaz com manage 2018 0717 914888 shtml 来源:站长之家

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程序火起来了么?当我碰到这 3 件事时,我是真切感受到小程序已经触及到大小城市不同的人群了:

  1. 过去几个月,有 10 多个投资人分别约我聊小程序,其中有好几个表示,小程序是他们今年重点关注的领域,有许多基金,已经投了不少小程序;
  2. 我所在的健身房,老板是一个连大众点评后台都不太会用的人,有一天他突然跟我说,他要为他的店铺做一个小程序,并且已经找到外包公司;
  3. 我的一个朋友告诉我,有一天,她母亲拿她的照片,在某某相机小程序上做了一张动图发给她,问她好不好看。

第一件事意味着整个创业圈已经在看好小程序;第二件事说明小程序已经触及到普通的小商户,或许应了那句话,“再小的个体,也应该有自己的小程序”;而第三件事,除了告诉我,小程序的用户已经覆盖到非常普通的中年人群外,还给我了不少其它的启发,后面详细来讲。

2016 年,当我写下《别开发 App 了》,让大家把目光放在微信生态,去开发基于微信的应用时,很多人骂我。现在,很多公司已经只专注做小程序或小游戏了。并不是想说我当时有多么高见,每个新生的领域,都会有人说它好,都会有人鼓吹其他人投身这个领域,但这个领域能否跑起来,与这个团队的产品节奏、生态里各个层级的开发者的看好有着密不可分的关系。微信团队一直是我特别敬佩的团队,能把产品、平台做得如此克制,实属难得。

前几天阿拉丁小程序统计和指数平台的 CEO 史文禄跟我说,他们要发布 2018 年上半年的白皮书,提前让我看了一些数据。其实吧,我就是想看看“轻芒小程序+”平台有没有被收录到白皮书里,但我还是顺手看了一眼他们的数据,从他们统计的数据里,我还是看到了一些符合我直觉的数据和判断,在这里和大家分享一下。

或许你能从中看到一些小机会。

一、人群的机会

中老年人群可能会是小程序的增量空间。

微信官方公布 2018 年第一季度的月活跃用户超过 10 亿。而按照阿拉丁的统计,今年 1 月、2 月,也就是小游戏推出、春节各种红包小程序数量爆发的期间,使用小程序的人数将近 3 亿。

也就是说,还有 7 亿用户未用过小程序。这些还未被触及的人到底是什么人呢?很有可能是下线城市的中老年人群。

从我自身的观察,我发现中老年人在使用手机和微信时,有这些特征:

  1. App 时代,专门为中老年人做的产品本身就不多;
  2. 儿女为他们买了手机配置好常用的 App 后,他们基本上不会再安装新的 App ,或者根本不知道如何安装;
  3. 他们在微信群比朋友圈更活跃,微信群是他们的安全地带,朋友圈让他们或多或少有不安全感;
  4. 他们想和子女走得更近,想模仿子女用他们用的 App ,想通过这种方式让自己显得更年轻,让自己与子女有更多话题;
  5. 他们并不是不爱使用 App 或小程序,而是大多数 App 和小程序并不是针对他们所设计。

基于这些特征,其实我们就很容易理解,为什么小程序可能很容易在中老年人群里爆发。

首先他们喜欢在群里和熟悉的亲人、邻居聊天,且他们有大量的时间在里面聊天。群里都是熟人,所以群里大家说的话彼此之间都相信。如果某个人往群里扔了一个小程序,其他人点进去的可能性非常高——因为信任。如果扔小程序进群的这个人,还加上一句“快帮我点一下”“快,马上就没了”,她的邻居和亲人会很乐意帮她完成这个点击。

其次,小程序不用安装,它天然地适合覆盖中老年人群。因为他们根本不需要去学习如何安装,或者根本不需要知道“安装”这两个字。作为年轻人,你也不需要教你父母如何装 App ,给他们发个小程序就可以了。

最后,小程序相对 App,一般更易于使用,学习成本更低。试想一下,你给中老年人一个美图秀秀他能自己用起来,还是给他发一个黑咔相机小程序,他更容易使用?显然是后者。当他们用起来后,他们的感受是,他们也变得时尚了,也和他们的子女一样,学会修图了。

据我所知,已经有不少开发者的目光集中到这个人群上了。从数量上来说,这个人群极其庞大,但用户价值几何,可能还需要一些时间才能判断。不管怎样,是时候让互联网产品多服务服务他们了。

二、提高“病毒系数”,就是好机会

所有人都在思考如何“裂变”,用专业的术语讲,就是思考如何提高小程序的“病毒系数”。“病毒系数”的衡量标准是一个用户带来了多少新用户。

我们知道,微信生态里,有很多广告类型,比如订阅号广告、广点通的广告系列、让大 V 发朋友圈等等。但最近我才发现,微信群的广告投放,已经发展到相当大的规模了,很多人手里控制了成千上万的微信群,投放价格也已经涨到了历史新高。

小程序的技术特性,决定了它的增长方式主要依靠人与人、人与群之间的分享。从相关数据里也能看出,虽然小程序的入口高达 64 个,但最容易获得用户的入口,还是通过分享,尤其是群分享:

这也是为什么群投放的价格越涨越高。所谓的“裂变”,其实就是一个人把小程序分享到群,其他人点进去,然后继续上一个人的循环,不断向下“裂变”。

我看了一些“裂变”做得比较好的小程序,他们一般是这样做的:

  1. 分享时,让分享者感觉自己正在炫耀,有自豪感;
  2. 或者分享时,让分享者觉得能获得一定的利益(比如红包);
  3. 做得更好的是,让分享者觉得自己与点进来的人,都能获得一定的利益(比如拼团);
  4. 分享页面精细化运营:不同的页面,分享出去的文案、图片都不相同,力图做到最大的转化率;
  5. 分享到群的预览页面做得足够引诱(比如有红包)或足够简单,让人一看就觉得没有太多操作门槛;
  6. 生成足够精致且带上了个人属性的海报,鼓励用户分享到朋友圈(比如各种心理测试、品味的结果、朋友印象等);
  7. 小程序里每个角落,都在无时无刻制造障碍,让用户分享才能获得更多(比如游戏续命,比如分享后解锁)。

三、提高留存,就是好“机会”

所有人都在思考如何“提高留存”。

阿拉丁的数据显示,小程序今年 6 月份的整体留存率要比 2017 年 11 月高,拿次日留存来说,整个行业去年是 13.2% ,而今年则是 25.5% 。

但整体上来说,小程序的留存率并不理想。我和很多做小程序的朋友聊过,之所以小程序留存率不高,是因为能方便让用户再次打开的入口只有一个——聊天窗口下拉。而用户每天又会使用多个小程序,下拉的第一屏只有 4 个位置,上午使用的小程序,下午可能就已经不在最近 4 个里面了,用户很有可能不会向左滚动寻找曾经使用过的小程序。而且,只有极少的用户会记住小程序的名字,并在搜索框里再次寻找。

这和 App 不一样,App 你安装后,就会在桌面生成图标。除非卸载,它会一直在桌面出现,你总会在需要时,或在不经意时看到图标,然后你有一定的概率重新打开它。

但除非你主动在“发现”—“小程序”—“列表”里向下滚动寻找,否则你是很难找回你曾经用过的小程序的。

这和张小龙说的“用完即走,好用再来”的理念是符合的。如果某个小程序用户用完觉得不怎么样,它为什么要出现在聊天窗口的下拉位置里呢?如果用户觉得好用,他会记住小程序的名字,甚至会经常使用。

这是微信的逻辑。

这个想法站在微信的角度来说是好的,但站在开发者的角度,没有人不希望自己的小程序不断被使用。于是所有人在想方设法,让用户第二天甚至第二个小时再次打开小程序,力图让自家的小程序一直保留在聊天窗口下拉位置里。

我所看到的,常用的做法有以下几种:

  1. 任务系统或签到系统,让用户定时打开签到或做任务,签到后获得一定的好处;
  2. 每次打开小程序,看到的内容都不一样,鼓励用户多打开;
  3. 与其它小程序互相导流,尽量让自己经常出现在聊天窗口下拉界面里;
  4. 针对目标人群,投放相关的公众号,从公众号里导量,比如某些阅读类小程序就做了这样的操作;
  5. 通过模板消息重新把用户召回。

以上,仅供参考。

四、小游戏也是机会

小程序里的风口并不只是社交电商,小游戏可能也是。

“小游玩家”是我加入轻芒后做的一个实验性小程序,它以内容的方式来推荐值得玩的小游戏,目前用户量还不错。

我特别看好小游戏,因为它是碎片化时间非常好的填充物。

当我们上个厕所、工作中休息几分钟、等人、临睡前等,我们最经常做的事情无非是:

  1. 看新闻
  2. 刷朋友圈
  3. 读公众号
  4. 刷小视频

但很多时候,我们并不想动脑,我们只想娱乐一下。看公众号需要动脑,刷朋友圈也比较累,于是小游戏天然成了“用户在碎片化时间不想动脑的消遣物”。

小游戏们的操作都非常简单,基本一上手就会,很多小游戏都不需要动脑,只需要在恰当的时机点击屏幕,一局游戏可能也只是几十秒的时间。

我们从数据里也能看出,整个小程序生态,开发者在各个领域都有布局,但用户使用得最多的,却是小游戏:

上面这个柱状图里,蓝色是用户打开这一品类小程序的比例,橙色是此类小程序的总数比例,可以清晰看出,虽然小游戏只有 12.7% 的量,但它覆盖的用户超过了 34% 。

小游戏“小”的属性注定了用户过一段时间就不会再玩,它不具有像《王者荣耀》《绝地逃生》那样的粘性。但因为“小”,小游戏的开发成本也不高,不少公司,比如 ReadyGo 就推出了数十款小游戏,打造他们的小游戏矩阵。当然,也不乏有像“海盗来了”这样的小游戏,在强运营的配合下,用户的粘性比一般小游戏要高出一些。

五、内容小程序也可能是一个机会

2016 年 10 月,我在《小程序的想象力和不可想象域》里说,内容型产品不适合做小程序。

如今,可能我要收回这句话。

当时做出这样的判断,是因为当时小程序的入口只有扫码和历史列表,没有聊天窗口下拉、没有朋友圈分享、没有公众号嵌入的方式……反正入口非常少。

对于内容型产品来讲,入口是至关重要的,没有固定的入口,所有的变现都是空谈。

最近一次订阅号的改版,我听到很多朋友抱怨:

  1. 阅读量下降了
  2. 公众号主体被削弱了
  3. 公众号聊天窗口里的菜单点击量大量减少

这些,在《微信订阅号改成内容流带来的影响》都有预测到,或许在入口已经增多、订阅号连接小程序的路径被削弱的时候,将内容做到小程序里也是一个不错的做法。至少从入口的角度来说,聊天窗口下拉的入口,比订阅号文件夹里的入口要浅很多。

我最近研究了一个很有意思的案例——新华社。没错,就是我这种公众号评论被收回的反动分子可能从不会看的新华社。他们最近推出的小程序,从数据的角度而言让我有些许惊讶。

两会期间,新华社有一个 KPI 也好、任务也好、使命也好,反正就是要传播两会的消息。按照他们公众号的粉丝量,10W+ 是必然的,但他们除了写文章推送之外,做了一个答题 PK 的小程序,将两会的新闻做成数百道题目,用户可以在小程序里面和其他人在线 PK 两会知识。

这个小程序新华社只发了一次公众号推送,后来全依靠“裂变”传播。第三天,答题 PK 的场次突破了 100W 场。后来他们陆续在这个答题小程序里推出各种时政题库,效果也都不错。

这个案例给了我很大的启发,到底内容型小程序应该怎样做?我原先的设想是,把公众号内容,甚至更“多媒体”的内容塞到小程序,也许就是内容型小程序的形态。但把内容变成答题是我没想到的,它的数据表现也是我没想到的。

或许在思考如何做内容型小程序时,我们应该把前面提到的“机会”结合起来:

  1. 内容如何裂变
  2. 内容如何提高留存
  3. 内容如何像游戏一样好玩
  4. 内容如何覆盖那些大多数 App 没有覆盖的人群

或许微信生态里,除了个人之外,数量最庞大的主体——订阅号,可以通过某种方式,把内容变得更立体、更互动,甚至被反复消费(而不是看一遍就关掉)。这样,或许是内容型小程序的突破方向,也可能是订阅号变现的一种新手段。谁说内容型公司的变现手段只能是订阅号里卖广告呢?

六、依旧看好微信生态

小程序生态能不能发展得更大,除了开发者积极参与之外,微信的态度、能力输出、入口流量都非常重要。

过去一年微信的动作明显比往上一年要快,不仅加快推出各种新的小程序能力,对订阅号、App 也不断推出新的变动。早在去年年中,我就听说微信要对 UI 做一次大改版,我其实特别期待微信将“通信录”按钮替换为小程序。我不一定是典型用户,但“通信录”按钮对我来讲,意义并不大,不如把它合并到对话流里,把宝贵的底部菜单位置让给小程序。

和 2016 年写《别开发 App 了》时的想法没变,甚至更坚定地认为,微信生态里的用户时间还未被榨干,用户还可以在微信生态里获得更多服务。而这些服务,应该由小程序来提供。

虽然抖音、头条分掉了不少微信的用户时间,但微信依然是目前用户使用时长最长的 App。随着微信开放的能力越来越多,小程序开发者的数量越来越多,我们有足够的理由相信这个平台依然充满活力和可挖掘的潜力。

为什么如此相信?因为我从未见过如此克制站在用户角度做产品的团队。

标签:微信 小程序 腾讯

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