国内音乐集团鹬蚌相争 国际唱片厂商渔翁得利

来源:第一财经2017-08-29所属栏目:言论专栏

纵览目前国内几大音乐集团,腾讯音乐和环球音乐达成版权战略合作后,版权数量超过2000万首;太合音乐拥有的歌曲版权以及独家代理其他内容方的歌曲版权,规模达到1800万首;网易云音乐则主要通过转授权形式,拥有的曲库规模也在1000万首以上。

近日,一直使用网易云音乐的“90后”小陈有点失望甚至有些气愤——她常听的几首很喜欢的歌曲竟然下架了,应用软件上显示的原因是版权方要求暂时下架,这引发小陈的不满,认为忽视了用户感受,带来了不好的体验。

殊不知,网易云音乐正与版权代理方腾讯音乐娱乐集团(下称“腾讯音乐”)展开一场版权大战。

上述中国两大音乐集团,因为版权问题“大打出手”,从版权授权谈判到对簿公堂,互相起诉对方侵权。双方口水仗还得打上一阵。对此,CIC灼识咨询执行董事赵晓马表示,这归根结底是双方在争夺更大的市场份额。

可惜的是,无论腾讯音乐与网易云音乐此次纷争,还是其他几大音乐集团之间的版权竞争,对本土多家音乐集团来说可能都是多输的结局,而赢家则是环球、索尼、华纳三大国际唱片公司。

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版权涨价阵痛

事实上,腾讯音乐与网易云音乐打得“头破血流”,两家也没有真正获利。

一方面,双方都面临诉讼带来巨大的时间、金钱、人力、名誉损耗;另一方面,购买音乐版权谈判迟迟没有结果,不仅网易云音乐面临用户流失的风险,腾讯也将损失一笔不菲的分销费用。从更深层次看,无论腾讯、网易云音乐,抑或其他几大音乐集团,都面临近年来飞速上涨的音乐版权价格的重压,而国内音乐集团之间的竞争则进一步推高了音乐版权价格。

目前几大音乐集团都没有公布财报。国内领先的音乐制作公司——太合音乐集团副总裁刘鑫说道,别的业务也许不好说,但在线音乐播放平台业务基本都是亏的,亏损最主要的原因就是目前版权费太高,平台广告及用户付费收入无法覆盖高企的版权成本。

“在线音乐平台要挣钱很难。”刘鑫表示,“整体来看,音乐版权费每两年翻一倍,特别是过去三四年内高歌猛进,国际唱片公司及港台地区主流唱片公司的版权价格基本都涨了几倍、几十倍。以前国内音乐平台每次续签版权支出都是百万美元级别,现在都是上亿美元。”

国内几大音乐集团对音乐版权的争夺加剧了国内音乐产业的竞争,也推高了音乐版权的价格数年内数十倍的增长,以致国内在线音乐平台普遍面临亏损的困境,而“三巨头”却享受着高溢价的版权收益。

各大在线音乐平台疯狂囤积独家版权。在国内市场,独家版权的争夺战导致环球的版权价格上涨了数十倍。“未来音乐版权价格还会持续上涨。”赵晓马说。

在刘鑫看来,音乐版权价格上涨,特别是唱片公司手中的存量音乐版权价格上涨具有一定道理。“毕竟音乐不同于视频内容,视频内容看过一遍基本上就不会再看。但是长盛不衰的音乐作品却可以被用户反复收听,这就决定了拥有大量存量音乐版权的三大唱片公司能够持续收取存量音乐的版权费。”

而国内在线音乐平台的兴起和竞争,进一步推高了音乐版权的价格。


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争夺音乐话语权

虽然三大唱片公司的版权成为国内音乐集团的必争资源,但版权资源的优势也不是无边的。赵晓马分析,版权曲库对于在线音乐服务当然非常重要,但当版权数量达到一定的量级以后,单纯比拼数量的意义并不大。

纵览目前国内几大音乐集团,腾讯音乐和环球音乐达成版权战略合作后,版权数量超过2000万首;太合音乐拥有的歌曲版权以及独家代理其他内容方的歌曲版权,规模达到1800万首;网易云音乐则主要通过转授权形式,拥有的曲库规模也在1000万首以上。

不仅如此,几大音乐集团已经形成了差异化的曲库。比如,太合音乐手中本就握有大量版权,目前是华语市场份额最大的唱片公司,旗下拥有海蝶音乐、太合麦田、亚神音乐、大石版权等著名音乐厂牌,8月25日又宣布全资收购兵马司唱片,迄今已积累了丰富的自有版权资产及大量头部内容。此外,太合音乐还持有摩登天空及全球最大流行曲库TheOrchard的独家版权。

此外,网易云音乐在电音、日本音乐、独立音乐等方面也颇有优势;阿里音乐则拥有滚石、华研等独家版权。这就导致用户的手机里要安装2到3个音乐APP,而没有一个在线音乐平台形成所谓的压倒性优势。

在赵晓马看来,太执着于追求独家版权只会让整个行业变得更烧钱,而未来版权的优势和竞争力也会趋于削弱。

目前各大在线音乐平台已经开始注重差异化竞争力的培养,而积极扶持原创音乐是各大音乐平台重点布局的事情。太合音乐、网易云音乐等,目前关注于扶持独立音乐人和用户自制内容。

“音乐人计划可以帮助音乐公司进一步扩展音乐内容规模,扶持新生力量,减少对传统三大唱片公司的依赖。”太合音乐的音乐人事业部总经理刘瑾表示,“未来关键就看谁能在新增部分布局,谁能给音乐人提供更好的服务。只有集中了音乐人才,相关的公司才能把版权、演出等业务做得风生水起。”

显然,这和在线视频行业的发展路径十分相似——原创内容,才是制胜王牌。“有时候,大量版权在手所能带来的效益,可能还不如偶然发掘的爆品。”赵晓马说。



被挤压的本土原创

看起来很美的“音乐人计划”,短期内的表现无法令人乐观。

刘鑫熟知各类音乐在在线音乐平台的热闹情况。“目前看,三大巨头的存量音乐在中国的表现不如国外表现得那么好,其给在线音乐平台大约贡献了30%的流量,却获得了音乐市场版权收益的70%,给音乐产业创新带来巨大压力。”他认为,因为在音乐平台上分配不到足够的资源和合理的版权收益,新的音乐内容目前正受到一定的挑战。

正是由于这种资源分配不均,国内原创音乐生产因此受到影响。“除‘三大’外的唱片公司生产的优质原创音乐内容,贡献了七成的流量,却只拿到了音乐市场版权收益的三成。这显然打击了原创积极性,而一些大的音乐平台由于投入了巨资购买‘三大’的版权,必然要重点推‘三大’的音乐,能够分配给原创音乐的资源也就少了。”刘鑫表示。

如何打破僵局?刘鑫看来,要从行业透明做起,最主要的做法就是让流量数据公开。互联网行业最大的优势就是数据,在视频网站行业,每一个视频内容获得多少点击量一清二楚,行业也会根据视频内容带来的流量分配收益,但在音乐行业却不是这样。“你在大多数播放器上看不到音乐的点击量,平台方也不会公开这些数据,这就导致大家很难按照音乐作品真正带来的价值来分配收益。”刘鑫表示。

“太合音乐作为国家音乐产业基地的核心企业,正在积极推动音乐行业数据透明化。”

赵晓马说:“国内音乐公司需要建立能够长久的盈利模式,主要方式是搭建生态圈、布局全产业链、扩大客户群体、增加客户黏性,从音乐之外的增值服务及广告中获取利益。”

“音乐平台目前还没有进入到正常的商业模式上。对于平台来说,可以暂时不盈利或少盈利,但是音乐可以带来平台人气和转换消费的机会。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示,“未来的机会就是垂直经营和变现(转化、合作带来的广告、艺人推广、演出、衍生品等)能力的较量。”

日前,QQ音乐、阿里音乐、酷狗、酷我等在线音乐平台相继宣布下架大批版权不明的作品,原因在于国家版权局出台了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,以今年10月31日作为下线侵权作品的最后限期。

随着全面正版化时代的到来,各家开始转变发展思路,有人选择联手,有人选择单飞。在争夺更多版权的同时,如何将版权变现关乎到企业未来的生存。


两大阵营的对决

“好不容易安装了3个音乐APP,结果发现有几首歌只有网易云音乐才有,又不得不再安装一个APP。”用户小唐抱怨道。

也有用户戏称:“如今要开始学着适应互联网音乐的‘双APP时代’了,在QQ音乐里听完周杰伦再换成虾米音乐听李宗盛。”

这正是数字音乐版权时代下的缩影。

今年7月,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,责令各网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品,并于7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下线。据了解,国家为了促成各家平台之间的转授权合作,会留出一个缓冲期,让大家去谈,并规定今年10月31日作为下线侵权作品的最后限期。

大限已至,各家走向两极分化,要么抱团取暖,要么举“独家”大旗单飞。网易云音乐是转变最快的一家,从之前与QQ音乐争锋相对到如今牵手合作。在这之后,海洋音乐旗下的酷狗和酷我音乐,也与QQ音乐达成版权互授权合作。至此,腾讯阵营中涵盖了QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和网易云音乐4家,在版权歌曲数量上遥遥领先。

QQ音乐内部人士向《中国经营报》记者表示:“QQ音乐给自己的定位就是一个开放的大平台。一方面跟终端有技术的合作,另一方面跟上下游合作方做内容上的深度合作,包括线上的产品开发和线下活动的推广。但目前还不会涉及到不擅长的范畴,比如音乐制作、终端生产等,腾讯本身都很少做终端产品的。”

过去,各家音乐平台在内容上存在差异,但是共享版权之后,内容必定走向同质化,在下载一个APP即可满足需求的情况下,各家将用什么方式去黏住用户则成为关键。

在QQ音乐内部人士看来,曲库不是壁垒,不担心内容同质化。“我们比较重视大家都在正版化的环境下,公平地经营,靠产品、商业模式上的实力来争取用户。往后大家比的主要是用户体验。”

不同的是,阿里音乐则选择单飞,认为凭借自身的力量也可以拿下网络音乐的“半壁江山”。目前,阿里音乐握有天天动听和虾米音乐两大平台,签下了滚石、寰亚等合作,在华语歌手曲库方面占据优势。此外,今年还从恒大音乐挖来高晓松和宋柯。

阿里音乐CEO宋柯抛出“双APP时代”的概念,他表示:“在音乐领域,只需要下载两个APP,基本就可以满足听歌人的所有需求。在这个阶段,双音乐APP也许是必然的。当然天下大同、版权共享是我们追求的终极目标。”

业内专家认为,阿里音乐是希望走自建内容的路线,通过打造音乐节目、包装音乐人、培养草根明星等方式,来构建具有差异化、独特性的音乐内容,与横向阿里影业等娱乐类业务联合起来,同时与上下游关系的电商、硬件、支付诸多环节打通,再与QQ音乐一较高下。


盈利的“天花板”

经过这一轮洗牌,在线音乐行业已经由过去外界预测的“三国鼎立”局面(腾讯系、海洋音乐系、阿里系)进入到意料之外的“双峰对决”。付费模式正在蠢蠢欲动。

事实上,数字音乐的营收一直都是难题,但最近这个难题又被推到风口浪尖,与整个正版化的进程密不可分。

“有些平台本来曲库建设就有问题,没有那么大的内容量。突然间,国家要实现音乐正版化了,它们就没有办法经营盗版,曲库空了。很多平台之前都靠这种低门槛、低成本经营,收入从来不是他们的压力。相反,QQ音乐在积累内容,营收上压力很大,一直在想办法怎么经营。” QQ音乐内部人士指出。

众所周知,过去用户听的免费正版音乐并不是真的不要钱,而是音乐平台已经替用户出钱买下版权了。据记者了解,业内通用的版权模式是“保底+分成”,不是砸一大笔钱都买来了。各家版权公司情况不一样,期限有1~2年,也有2~3年。而随着版权争夺加剧,版权费用也水涨船高,烧钱显然难以持续。

据了解,在2011年,百度音乐与三大唱片公司(环球音乐、华纳唱片、索尼音乐)签署合作时,总价才3000万元,但虾米最近在购买台湾唱片公司“华研”版权时,花费就约为2000万元。而QQ音乐购买华纳全套数字版权和分销权,总体价格至少为数千万元。此外,宋柯表示,阿里音乐支付的版权费已经超过了10亿元。

不过,在国内,用户已经习惯了免费从互联网获取资源,音乐平台一下子转向从用户身上收费,这必然不会是最有效的盈利手段。因而唯有选择“羊毛出在猪身上”的做法,围绕音乐生态圈做文章。

阿里音乐自成立起,便说要建立自己的生态圈,但目前似乎仍处于构想阶段。反观QQ音乐,早就已经在生态圈上做布局。

QQ音乐内部人士告诉记者:“其实音乐生态圈是QQ音乐在去年年底提出来的,而且也是一直这么做的。QQ音乐属于开放型的平台,有车载互联的技术,跟终端有联动。另外产品也有生态,包括社交生态和娱乐生态,还有QQ、微信、空间等社交渠道,以及游戏,本来就有生态机制。QQ音乐为这些生态机制提供音乐服务,然后触及更多的用户,同时上游跟正规的版权方合作,有庞大的曲库资源。此外还有落地活动,生态模式,很丰富。”

目前,在打造生态之余,各家还围绕自己的优势资源深耕,探索更多的盈利模式。比如,QQ音乐基于腾讯社交平台以付费的“绿钻”进行串联;网易云音乐各地举办线下现场音乐活动开启付费的粉丝互动、投票等形式圈钱;酷狗依靠流量嵌入游戏的模式;酷我将在围绕音乐生态圈构建方面发力,发掘扶持原创作品和音乐人,发展LIVEHOUSE以及围绕相关的音乐硬件等方面做更多的尝试。

在业内普遍看来,虽然网络音乐全面正版化,但并不会马上迈入盈利规模化的阶段。而QQ音乐也觉得,这个不是1~2年能做起来的,因为一个平台如果之前没有付费模式,就没有办法一下子找来几百万的会员。“QQ音乐从2005年建立起就有会员制了,到后来有线下演出、线上的数字音乐产品。做这么大的曲库,必然会有很大的版权支出,如果不思考怎么创新商业模式,恐怕就没法生存下去。”

标签:腾讯 网易 版权

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